當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告高在哪里？ 作者：佚名 日期：2002-9-11 字體：[大] [中] [小]

   一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

    1.網(wǎng)絡(luò)廣告定義

    網(wǎng)絡(luò)廣告的英文名稱是Internet Advertising 或Web Advertising，簡(jiǎn)稱Internet Ad.或 Web Ad.。由于網(wǎng)絡(luò)廣告從產(chǎn)生到現(xiàn)在不過(guò)短短7年時(shí)間，對(duì)它的研究時(shí)間就更短了，因此到目前為止尚未有公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告定義。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是特定的主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體向目標(biāo)群體進(jìn)行的有償信息傳播活動(dòng)，該活動(dòng)會(huì)
引起該主體與目標(biāo)群體之間的互動(dòng)信息交流。

    2、網(wǎng)絡(luò)廣告要素

    廣告主：即定義中的“特定主體”，指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人。只要在廣告法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)，任何企業(yè)、單位或個(gè)人都可以直接或通過(guò)他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告；

    受眾：即定義中的“目標(biāo)群體”，指網(wǎng)絡(luò)廣告所指向的廣告對(duì)象，即網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。所有網(wǎng)絡(luò)用戶都是網(wǎng)絡(luò)廣告的潛在受眾。

    互動(dòng)信息：網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是要傳播廣告信息。這種信息可能是很多文字，也可能只是一句話、一個(gè)橫幅（Banner）、一個(gè)圖標(biāo)（Button）或一幅動(dòng)畫，它們向受眾傳播了廣告主的品牌、商品或服務(wù)信息。不過(guò)這種信息傳遞在廣告主和受眾之間雙向進(jìn)行的。受眾可以在網(wǎng)上直接填寫并提交在線表單，廣告主可及時(shí)得到用戶的反饋信息，大大縮短了受眾與廣告主之間的時(shí)空距離；

    媒體：網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。用于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的載體主要有如下幾種：萬(wàn)維網(wǎng)、 新聞組、 電子公告牌、 電子郵件；

    廣告費(fèi)用：指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投入，包括調(diào)查費(fèi)用、策劃費(fèi)用、制作費(fèi)用、發(fā)布費(fèi)用、測(cè)評(píng)費(fèi)用等。

    3、網(wǎng)絡(luò)廣告三類主體

    網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)所涉及的主體可被劃分為三部分：買方、賣方和從事廣告基礎(chǔ)設(shè)施工作的機(jī)構(gòu)（負(fù)責(zé)開發(fā)支持網(wǎng)絡(luò)廣告的工具及手段）。

    買方：即廣告主，除了傳統(tǒng)的提供產(chǎn)品、服務(wù)的廣告主之外，還包括進(jìn)行促銷和出售的網(wǎng)站，即網(wǎng)站自己宣傳自己。買方的代表經(jīng)常是一些廣告代理商。這些代理商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的策劃并購(gòu)買廣告空間，在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中，他們有一個(gè)特別的名稱，叫做“互動(dòng)代理商”

    賣方：即網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)者，主要是網(wǎng)絡(luò)出版商，他們創(chuàng)立網(wǎng)站并出售廣告空間；同時(shí)，賣方還包括“廣告網(wǎng)”（又稱“廣告網(wǎng)絡(luò)”），廣告網(wǎng)經(jīng)常替出版商出售廣告空間。一個(gè)廣告網(wǎng)將一群擁有待售廣告空間的網(wǎng)站集中起來(lái)，以求為網(wǎng)絡(luò)出版商和廣告主等人士提供更多的機(jī)會(huì)和便利。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版商來(lái)說(shuō)，這意味著能有接觸更多的廣告主（這些廣告主是由廣告網(wǎng)的推銷人員發(fā)現(xiàn)的）的渠道；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這意味著只需一次交易就能買到一大群網(wǎng)站的廣告空間。

    負(fù)責(zé)廣告基礎(chǔ)設(shè)施者：最后一部分為負(fù)責(zé)廣告基礎(chǔ)設(shè)施的一些公司。這些公司開發(fā)用于制作發(fā)布廣告的軟件，提供測(cè)評(píng)廣告效果的工具和服務(wù)等，使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為可能并被接受（如廣告效果調(diào)查公司，廣告技術(shù)軟件公司等）。

    在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)中，有一點(diǎn)很值得注意，即買方與賣方之間的界限是比較模糊的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)出版商也要購(gòu)買廣告空間對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行促銷，廣告主也常常創(chuàng)立自己的網(wǎng)站以對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷。